「年貨節(jié)」爆發(fā)在即，商家如何通過搜索優(yōu)化搶占品類先機?|DOU CASE年貨節(jié)觀察

　　2022年，「全域興趣電商」同時打通了雙向消費路徑：既包括短視頻、直播等內(nèi)容場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶在商城、搜索等主動場景里的“人找貨”。

　　平臺的變化，源自于用戶行為的變化，“主動搜”是其中最顯著的點之一。抖音電商發(fā)展兩年間，用戶主動搜索明顯增加，除了搜索絕對量的增加，明確搜商品和品牌的 query (查詢動作)也在明顯上升之中。

　　把握這一用戶習慣，搜索場景，成為商家創(chuàng)造增量的重點動作之一：據(jù)統(tǒng)計，2022年4月，抖音電商搜索日均擁有超過1億用戶;搜索成交GMV年同比增長110%。用戶“多”、增長“快”、流量“準”，成為抖音電商搜索場景的突出特征。

　　上升的數(shù)據(jù)，意味著新的增長機遇，對于廣大商家而言，搜索玩法，必然是在年貨節(jié)生意沖刺的另一重“武器”。回顧這一年商家在搜索運營中的投入，操作簡單、見效又快的搜索場景優(yōu)化，成了他們共同的發(fā)力點：通過標題優(yōu)化，提升商品展現(xiàn)量;通過商品優(yōu)化，提升商品的點擊率和轉(zhuǎn)化率;通過短視頻看后搜運維優(yōu)化，提升用戶的搜索量，打通從種草到割草的新通路。

　　本篇文章，我們將盤點今年商家把握搜索運營“三要素”，優(yōu)化搜索場景，實現(xiàn)生意突破的優(yōu)質(zhì)案例。透過他們的探索，我們希望品牌商家能重新認識搜索、用好搜索，備戰(zhàn)年貨節(jié)。

　　01周大福：搜索全鏈路優(yōu)化，搜索GMV提升300%

　　在珠寶潮奢行業(yè)，9月，周大福通過標題優(yōu)化提效展現(xiàn)、商品優(yōu)化促進轉(zhuǎn)化、看后搜提升搜索量級等搜索運營動作，實現(xiàn)生意全面爆發(fā)。

　　在搜索優(yōu)化上，周大福布局全面：首先，品牌利用看后搜在內(nèi)容場景“布點”，在發(fā)布的幾乎所有短視頻中加入“小藍字”，重點運維新品詞，有效提升搜索量級。其次，在標題上，品牌重新洞察品類熱搜詞，重點運維核心品類詞「黃金」，不僅提升商品展現(xiàn)，也拉高了轉(zhuǎn)化效率。此外，在商品優(yōu)化上，周大福調(diào)整首圖氛圍圖，讓產(chǎn)品展示更能切中核心購買人群審美標準;結(jié)合「項鏈」等熱搜詞，新上架該品類產(chǎn)品。

　　品牌貨架場景成交超3000萬，占總GMV50%;全店搜索GMV提升300%以上，主推新品搜索渠道單品破百萬。

　　02飛科：標題優(yōu)化+看后搜布局，品牌商品卡展現(xiàn)提升77%

　　2022年年關將近，剃須刀行業(yè)領軍品牌飛科為消費者帶來了“太空小飛碟”，并通過持續(xù)優(yōu)化搜索場景，實現(xiàn)生意躍升。

　　12月，飛科官方旗艦店搜索GMV提升56%，看后搜PV提升35%，商品卡展現(xiàn)PV提升77%。

　　在運營優(yōu)化上，飛科抓住了標題優(yōu)化、看后搜兩個關鍵環(huán)節(jié)。首先，飛科對店鋪Top20商品進行主圖優(yōu)化。在展示產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，打標“官方直營”，強化促銷信息的呈現(xiàn)，提升目標消費者購買欲。

　　在看后搜環(huán)節(jié)，飛科從內(nèi)容著手，帶來整體變化：一方面，品牌官方賬號每周固定發(fā)布熱搜詞相關視頻，在發(fā)布視頻標題以及商品標題中，均采納“剃須刀”等熱搜詞;另一方面，針對每個短視頻，飛科均在評論區(qū)同步置頂關鍵詞，銜接消費者興趣，引導消費者搜索商品，提效轉(zhuǎn)化。

　　03襯衫老羅：優(yōu)化視頻視覺與關鍵詞，為達人種草視頻接入“看后搜”，店鋪搜索GMV提升2成

　　在服飾行業(yè)，9月，男裝領軍品牌襯衫老羅，也圍繞免燙彈力長袖襯衫等熱賣商品，做商品優(yōu)化和標題優(yōu)化，使得商品卡搜索曝光提升803%，店鋪搜索GMV提升24%。

　　具體而言，襯衫老羅洞察消費者搜索關鍵詞-點擊商品的習慣，從視覺和文案兩方面，優(yōu)化搜索運營。首先，對品牌店鋪進行全面的美化升級，重新攝制商品頭圖，體現(xiàn)賣點，吸睛引流。此外，在貨盤側(cè)，為了提升消費者搜索后的“獲得感”，增加了商品供給量，重新梳理商品類目，讓用戶進入品牌店鋪時一目了然。

　　在標題優(yōu)化方面，襯衫老羅利用平臺的抖店-搜索商品診斷功能，采納“商務”“休閑”藍海詞建議，再結(jié)合羅盤-搜索分析找行業(yè)熱搜詞，對商品進行關鍵詞優(yōu)化，讓商品標題夠長、熱點詞購集中、獨特亮點更吸睛。此外，襯衫拉羅同時與達人聯(lián)動打造種草視頻，通過看后搜反哺運營，增加商品轉(zhuǎn)化效率。

　　04方里：增加短視頻趣味性，增設評論區(qū)看后搜運維，貨架場景GMV占比超5成

　　在美妝行業(yè)，國貨品牌方里，聚焦柔霧持妝粉底液、柔焦蜜粉餅兩大主推產(chǎn)品，進行看后搜優(yōu)化。4到8月，方里店鋪搜索GMV增長近400%，搜索GMV占比超20%。兩款爆品的搜索關鍵詞，在運營兩個月后搜索量飛速增長。

　　大促中，方里在內(nèi)容場景、貨架場景均帶來變化，并以看后搜為橋梁，實現(xiàn)兩個場景的聯(lián)動。在內(nèi)容場，品牌調(diào)整內(nèi)容方向，聯(lián)動中腰部達人，重點打造趣味性、互動性強、熱點時效性高的短視頻種草內(nèi)容。在種草的同時，品牌廣泛植入商品搜索詞，在評論區(qū)等位置加入“小藍詞”運維，有效縮短了已經(jīng)種草，還未下單用戶的決策周期。

　　04巴黎歐萊雅：把握熱搜詞優(yōu)化熱賣品標題，成交訂單量提升26%

　　同樣在今年8月，在美妝行業(yè)，國際品牌巴黎歐萊雅就把握搜索價值，精準優(yōu)化10個以上熱門商品，高效承接用戶先搜后買需求。大促中，品牌商品卡搜索曝光提升70%，店鋪搜索GMV提升29%，成交總訂單量提升26%。

　　具體來看，巴黎歐萊雅洞察到，注白瓶精華、金致小蜜罐兩大產(chǎn)品，不僅在直播間熱銷，也為許多消費者在內(nèi)容上的關注點。在標題上，品牌在標題圍繞消費者對產(chǎn)品的核心心智，盡可能多地呈現(xiàn)與兩大產(chǎn)品相關的熱搜詞。如：在小蜜罐系列產(chǎn)品標題中，采用熱搜詞“精華乳”，搜索曝光提升580%。在注白瓶精華系列產(chǎn)品標題中，強化熱搜詞“美白”，讓商品搜索曝光提升至697%。

　　在全域興趣電商，搜索場景為商家展現(xiàn)出巨大的生意想象空間，同時也考驗著商家在內(nèi)容場、貨架場雙領域的協(xié)同運營能力。年貨節(jié)招商通道已經(jīng)正式開啟，還不抓緊報名!我們期待有更多的品牌商家在大促中，活用以上商家的搜索優(yōu)化經(jīng)驗，帶給消費者更優(yōu)質(zhì)的體驗;搶占行業(yè)先機，創(chuàng)造更好的銷售成績!

　　DOU CASE年貨節(jié)觀察欄目，將持續(xù)關注和期待品牌們的出色表現(xiàn)和創(chuàng)新玩法。敬請期待下一次!