全域經(jīng)營，尋找長效增長內核|2022年第四屆中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會

　　在渠道深度碎片化的市場環(huán)境下，伴隨消費需求變革、消費鏈路復雜化、消費者信心低沉等趨勢，如何通過經(jīng)營提效實現(xiàn)逆勢增長，是各大品牌的核心訴求。2022年12月15日，奧維云網(wǎng)(AVC)主辦的主題為“破圈解鏈 融圈入群”——2022年第四屆中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會在杭州正式舉行。

　　會上，騰訊廣告消電科技中心策劃負責人鮑遠興發(fā)表了主題演講《直面稀缺，全域經(jīng)營，尋找長效增長內核》。鮑遠興表示，在數(shù)智化時代，企業(yè)要構建全域經(jīng)營方法論，實現(xiàn)一體化協(xié)同運營，通過經(jīng)營提效，騰訊廣告助力廚衛(wèi)品牌沉淀自身的人群資產(chǎn)與數(shù)據(jù)能力，做“確定性”的價值投資。

　　騰訊品牌廣告部：ADGG2023

　　騰訊廣告消電科技中心策劃負責人 鮑遠興

　　01

　　構建全域經(jīng)營方法論

　　實現(xiàn)一體化協(xié)同運營

　　“如何集中稀缺購買力?”鮑遠興開篇就作出提問，并表示，要想解決這個問題，就需要從認識消費者著手。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如今影響消費決策的觸點愈發(fā)多元、消費決策周期也愈發(fā)延長，同時消費者對服務的需求也愈發(fā)看重，據(jù)統(tǒng)計，88%+的受眾認為服務一直很重要，76%的受眾重視客服是否響應及時。

　　騰訊廣告通過信息化手段，從洞察家電潛客特征出發(fā)，構建了家電行業(yè)的“大三環(huán)全域經(jīng)營”模型圖，囊括商業(yè)信息流、服務流、客流三大體系，圍繞投放、內容、社交、產(chǎn)品、渠道在內的五個觸點，聯(lián)動公私域、貫通線上線下的全域經(jīng)營方法論。

　　品牌在進行整套營銷動作中，要以消費者為核心，首先做到全域的多觸點觸達，即在公域流量池中圍攏消費者;從而產(chǎn)生與消費者的聯(lián)動，并與之進行全決策周期溝通;最后達成消費行為，并建立品牌私域，為消費者提供全面及時的服務。

　　鮑遠興介紹，騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營模式，即助力品牌建設以消費者為中心，貫通線上線下各場景、公域私域各觸點的一體化經(jīng)營體系，形成生態(tài)循環(huán)流動，構建品牌的經(jīng)營陣地。

　　以10億+級流量為依托的微信生態(tài)，包括微信、視頻號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜索在內的各大優(yōu)質流量平臺，有效助力品牌聚攏公域流量、建設私域流量，為觸達潛力用戶和激活存量用戶提供了得天獨厚的開疆拓土陣地。

　　同時，騰訊平臺與內容生態(tài)、搜索生態(tài)、優(yōu)量匯等囊括海量達人、十萬級移動APP的多元化廣告場景更是能助力品牌拓圈、拓量、拓客，全域產(chǎn)品實現(xiàn)多樣的商業(yè)載體，實現(xiàn)觸點互聯(lián)，為商家的生意增長提供土壤。

　　02

　　適配廚電營銷場景

　　加速鏈路流轉，集中稀缺購買力

　　眾所周知，廚電行業(yè)的轉化鏈路十分前置化、多元化，不同的場景也就意味著截然不同的消費轉化鏈路。在今年，騰訊廣告基于數(shù)十億條商品信息，結合各興趣人群標簽，打造了精細化投放的智能模型，從而適配不同的廚電營銷場景，加速公私域鏈路流轉，集中稀缺購買力。

　　鏈路一·咨詢拓客：緊抓第一商機，高效沉淀優(yōu)質客資

　　該鏈路通常位于導購日常銷售和大促節(jié)點的場景中，即時響應、標準高效的客資溝通是商家的拓客關鍵。

　　受眾點擊品牌的朋友圈廣告后自動跳轉至品牌官方微信，點擊關注公眾號，后臺可提前預設歡迎語引導對象開口，同時“真人感”的聊天框與關鍵詞預設更進一步吸引開口，并做到客服自動開口回傳數(shù)據(jù)，進行oCPM深度優(yōu)化，達成低成本和可沉淀復用。

　　鏈路二·導購直連：激活導購效能，深度溝通目標客群

　　該鏈路強調專業(yè)服務，私域運營是重點，社群、專業(yè)性顧問、銷售引流是核心場景。

　　廚電行業(yè)的痛難點在于長決策、重服務、難復購。面對該痛點，騰訊廣告借助朋友圈落地頁等公域場景為商家引流，客戶添加企微后，商家可通過企微運營中臺設置頁卡專業(yè)形象、企業(yè)標簽、個性化標簽以及自動回復歡迎語，通過中臺運營積累與潛客篩選，商家可與目標客戶進行1V1溝通、社群溝通，通過區(qū)域互聯(lián)有效提升轉化。數(shù)據(jù)表明，該方式在某廚電商家營銷中，幫助降低了50%的獲客成本。

　　鏈路三·直播引流：關系式打造品牌直播“留量紅利”

　　該鏈路對內容的依賴性強，連接觸點多，且需配合各種運營策略進行輔助，常規(guī)直播、品牌日直播、新品發(fā)布會是常見的營銷場景。

　　以節(jié)點營銷舉例，品牌通過自有IP吸引自然流量，通過搜一搜、小程序、公眾號、企微、社群、朋友圈等多場景實現(xiàn)觸點互聯(lián)，以社交強裂變激活私域流量，同時豐富選品結構，在大促日上架品類、價格多而廣泛的商品，從而滿足各圈層的不同興趣，達成直播GMV暴增。

　　鏈路四·自主搜索：搜索雙引擎助力原生場景轉化

　　除了品牌主動出擊，許多消費轉化也源于人們自發(fā)的興趣行為，從而產(chǎn)生搜索動作。該鏈路具備強引導性，且通常出現(xiàn)在新品發(fā)售/big day、代言人官宣、節(jié)點營銷等營銷場景。

　　如今互聯(lián)網(wǎng)群體的搜索習慣正發(fā)生遷移轉變，出現(xiàn)移動化、社交化的趨勢。騰訊廣告通過社交搜索、瀏覽器搜索兩大核心場景，以數(shù)億級月活為依托，為商家打造品牌名片和進行心智攔截，促進消費轉化，實現(xiàn)品效合一。

　　03

　　經(jīng)營提效：沉淀資產(chǎn)

　　RACE助力廚電品牌做“確定性”的價值投資

　　通過數(shù)據(jù)營銷科學提升收益確定性是當下許多企業(yè)的戰(zhàn)略探索重點，也是行業(yè)穿越周期的重要行動，騰訊廣告營銷科學產(chǎn)品RACE，助力具備前瞻性的企業(yè)擁抱確定性增長。

　　品牌可借助RACE明確自身的人群資產(chǎn)積累，從騰訊九大人群出發(fā)，積累核心人群資產(chǎn)，在資產(chǎn)廣度/深度/健康度上觀察品牌投放;認清行業(yè)的品牌競爭格局，基于整體行業(yè)投放，識別市場地位和競爭對手;憑借投資預測模型，根據(jù)投放目標，分階段精準倒推資源組合，幫助品牌制定完整的投前策略，為投后的生意增長打牢根基。

　　同時，騰訊廣告營銷科學產(chǎn)品RACE以全域生態(tài)下的5R人群漏斗(Reach曝光觸達、Respond淺層互動、Resonat深層觸動、React轉化行動、Repeat復購忠誠)為基礎，進一步構建了“7步走”營銷策略體系：第1步優(yōu)劣看清，第2步人群破圈，第3步商品招人，第4步資源重組，第5步預算倒推，第6步投后結案，第7步競對掌控。依托數(shù)據(jù)能力，幫助廚電品牌促成更實效的消費轉化。

　　會上，還舉行了2022年度廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)各獎項的授牌儀式。騰訊廣告榮獲由中國五金制品協(xié)會、中國建筑學會室內設計分會、奧維云網(wǎng)(AVC)聯(lián)合頒發(fā)的“2022年度廚衛(wèi)行業(yè)·營銷標桿獎"，也是本次唯一獲得該獎項的平臺!

　　目前，家電行業(yè)伴隨市場環(huán)境的深度變化已進入一個新階段，未來的市場競爭格局必將更加激烈甚至是殘酷。奔赴全域經(jīng)營，擁抱確定性，是將來的漫長歲月中無數(shù)品牌的重要訴求。未來，騰訊廣告將攜手更多家電品牌探尋長效增長內核，實現(xiàn)生意的正向發(fā)展!