海外奢品美妝如何快速打開中國(guó)市場(chǎng)?Ushopal是這樣做的

　　巨大的消費(fèi)潛力催生市場(chǎng)機(jī)遇，在“顏值經(jīng)濟(jì)”以及新零售等因素的多重疊加和作用下，線下美妝零售店迎來(lái)高光時(shí)刻。玩轉(zhuǎn)高端美妝品牌的Ushopal，在中國(guó)市場(chǎng)正大有可為。

　　后疫情時(shí)代，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)了蓬勃的活力，從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，每月仍然保持著不錯(cuò)的增速。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，正邁向全面爆發(fā)期。

　　其中，高端美妝成為市場(chǎng)重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端美妝的購(gòu)買量提升了25%。當(dāng)前，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)成為不少高端美妝品牌的重要策略。在此背景下，高端美妝品牌無(wú)疑將會(huì)迎來(lái)更多機(jī)遇。

　　擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)海外高端美妝品牌的Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)，面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?在首屆全球化妝品武漢交易博覽會(huì)的特備活動(dòng)——“全球化妝品創(chuàng)新論壇”上，Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟發(fā)表了《海外奢品美妝如何打開中國(guó)市場(chǎng)?》的主題演講，暢談了集團(tuán)引入中國(guó)市場(chǎng)的高端美妝品牌的多種本土化運(yùn)營(yíng)玩法。

　　01

　　玩轉(zhuǎn)中國(guó)高端美妝市場(chǎng)

　　海外品牌有四大難點(diǎn)亟需面對(duì)

　　當(dāng)前，中國(guó)美妝市場(chǎng)的潛力正在被快速挖掘，隨著國(guó)際大牌海外美妝進(jìn)入中國(guó)越來(lái)越多，它們也面對(duì)著不同的難點(diǎn)。杜曉舟認(rèn)為，正是由于品牌都看中了中國(guó)市場(chǎng)，眾多海外品牌一擁而入，讓市場(chǎng)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)也倍加激烈。

　　“海外奢侈美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有四大難點(diǎn)需要面對(duì)。”他表示，第一是中國(guó)美妝市場(chǎng)做高客單的團(tuán)隊(duì)少，海外品牌很難在中國(guó)實(shí)現(xiàn)從0到1的啟動(dòng)。

　　第二是很難通過(guò)買流量的方式買到目標(biāo)客群，100元價(jià)位的消費(fèi)群體好找，產(chǎn)品到1000元以上時(shí)，流量已經(jīng)很難買到客流。

　　奢品美妝通過(guò)買流量很難觸達(dá)到目標(biāo)人群，就像是如果價(jià)位在100元的產(chǎn)品，可能目標(biāo)消費(fèi)群體有1億，通過(guò)流量很好找到這些消費(fèi)者，但是隨著客單價(jià)越高，目前人群是越少的，再通過(guò)流量去尋找到相對(duì)少的客群，就十分困難了?；蛘哒f(shuō)，流量成本會(huì)非常高。”杜曉舟說(shuō)道。

　　第三是美妝品牌故事定位需要在中國(guó)重新建立，海外品牌定位不一定符合中國(guó)市場(chǎng)，這也使得品牌需要重新去尋找新的賣點(diǎn)。海外小眾品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)面臨諸多的不確定性。

　　杜曉舟觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的高端化妝品消費(fèi)人群大約是35歲以上的女性，而國(guó)內(nèi)的高端化妝品消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，從20歲開始就有很多的女性消費(fèi)者，在使用高端化妝品，這也使得要想講好品牌故事，已經(jīng)需要重新去定位目標(biāo)人群。

　　第四是線上客單太高很難啟動(dòng)，線下亦沒(méi)有合適渠道去承接高價(jià)奢品美妝?！俺呖蛦蝺r(jià)的美妝產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有很好的渠道，縱然線上有淘寶和京東，線下有高端專柜，但是并沒(méi)有適合初來(lái)乍到中國(guó)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品‘陣地’?！?/p>

　　“針對(duì)高客單的品牌，不能依靠打折和促銷去完成銷售，這樣是會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象和定位，而這種定位一旦下降就很難回升，高端的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品價(jià)值與用戶的體驗(yàn)?！彼硎荆琔shopal集團(tuán)更看重品牌的持久性和遠(yuǎn)期的復(fù)購(gòu)，以及客群對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。公司會(huì)幫助品牌去挖掘消費(fèi)者潛在需求，塑造品牌調(diào)性，以自身的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　02

　　Ushopal選品的四大標(biāo)準(zhǔn)

　　最看重“品牌獨(dú)特性”

　　目前，Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)旗下的BC極選是中國(guó)最高客單的奢品美妝集合店之一，平均客單價(jià)超過(guò)8000元，單店首月實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)GMV，擁有超過(guò)2500KOL的社群營(yíng)銷矩陣，已經(jīng)是高端品牌店的領(lǐng)頭羊之一。

　　近年來(lái)，BC極選通過(guò)主動(dòng)的差異化定位策略和線上線下并行的營(yíng)銷策略，開辟出一條獨(dú)特的增長(zhǎng)賽道。比如在品牌矩陣上，門店會(huì)選擇獨(dú)家品牌全渠道運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)全球高端奢品以及特色的SKU。

　　“USHOPAL在選品方面，有四個(gè)考量維度。”杜曉舟表示，一看品牌歷史，二看品類潛力，三看產(chǎn)品價(jià)位，四看產(chǎn)品的獨(dú)特性。“其中獨(dú)特性是選品時(shí)候最為看重的。”他強(qiáng)調(diào)。

　　在品牌歷史方面，會(huì)選擇上市超過(guò)12年，度過(guò)了完整市場(chǎng)周期的品牌?！爸匀绱诉x擇，是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間期限內(nèi)，品牌已經(jīng)相對(duì)成熟，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不管是產(chǎn)品定位，還是故事定位，在全球市場(chǎng)，能做到很好的平移，一旦引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者能很快就接受這些。”

　　細(xì)分品類有自己特色的產(chǎn)品，指的是該品類屬于消費(fèi)者未來(lái)需求的品類。在選擇SKU時(shí)標(biāo)準(zhǔn)中會(huì)以市場(chǎng)、產(chǎn)品力等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量品牌，最重要的是要去考慮是否符合中國(guó)消費(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)?！岸床煜葯C(jī)，提前布局市場(chǎng)，是Ushopal公司選品一貫執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)?！倍艜灾壅劦健?/p>

　　在產(chǎn)品價(jià)格上，他表示，所選產(chǎn)品一定是在細(xì)分品類中屬于高端定位，不過(guò)高端不是絕對(duì)的價(jià)格指標(biāo)，而是產(chǎn)品屬于的品類中的高端?！敖衲暌M(jìn)的一個(gè)日本男士護(hù)膚品牌 Bulk Homme，價(jià)位在200元左右，這個(gè)價(jià)位在男士產(chǎn)品中，就屬于高端產(chǎn)品，所以會(huì)是Ushopal公司看中的目標(biāo)?！倍艜灾壅f(shuō)道。

　　“最重要的產(chǎn)品獨(dú)特性，是該產(chǎn)品擁有自己獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)或者配方?！睋?jù)杜曉舟透露，旗下引進(jìn)的一些產(chǎn)品，不少都有自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠，這就是要保證產(chǎn)品從供應(yīng)鏈上達(dá)到自產(chǎn)自給，不依賴別人。

　　以“超高端美妝品牌”悅碧施為例，談及選品理由，杜曉舟認(rèn)為有以下幾個(gè)因素。

　　首先，該產(chǎn)品為西班牙皇室御用，自1979年成立以來(lái)?yè)碛谐^(guò)40年的品牌歷史，為西班牙皇室成員提供最高端的護(hù)膚產(chǎn)品。其次，悅碧施是全球三奢品牌之一，與LA MER、La Prairie并稱“全球三奢”的“女王級(jí)品牌”，整個(gè)品牌擁有高達(dá)數(shù)百個(gè)專利科技，使其產(chǎn)品成為最前沿的業(yè)界標(biāo)桿?！按送?，悅碧施被稱為國(guó)際名流和政商們‘完美肌膚的秘密武器’，其影響力可見一般?！?/p>

　　當(dāng)前，Z時(shí)代的消費(fèi)占比已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)的接近一半。這些消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)影響了品牌反向思考品牌的定位。區(qū)別于快速崛起的美妝品牌，先從線上流量入手，Ushopal采取了逆向思維，即在中國(guó)市場(chǎng)，以品牌方的思維去做品牌，以年輕人的眼光去看品牌。當(dāng)然之所以能以品牌方的思維和長(zhǎng)期性來(lái)做品牌，也與USHOPAL本身的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，在選定合適的品牌之后，USHOPAL就會(huì)考慮去投資到品牌的全球股權(quán)，這樣的關(guān)系不僅能夠讓USHOPAL長(zhǎng)期地致力于品牌價(jià)值建設(shè)，也讓品牌家族能夠相信USHOPAL的利益是與品牌方高度一致的。

　　作為中國(guó)本土知名的打造高端美妝的品牌集團(tuán)，在成立后的短短幾年內(nèi)，USHOPAL數(shù)次投資入股全球卓有影響力的高端美妝品牌，并在中國(guó)市場(chǎng)成功操盤，包括2020年攜手投資方凱輝對(duì)全球十大沙龍香品牌佩槍朱麗葉(Juliette Has A Gun)的投資，以及最新宣布的對(duì)英國(guó)高端奢品ARgENTUM和日本第一DTC護(hù)膚品牌BULK HOMME的股權(quán)投資，都使其在成為“世界級(jí)美妝品牌集團(tuán)”的道路上踏出堅(jiān)實(shí)的步伐。

　　杜曉舟談到，線上和線下需要平衡的布局，Ushopal利用品牌流量帶動(dòng)店面流量，將進(jìn)一步加強(qiáng)線上內(nèi)容種草+線下引流，通過(guò)打通跨境電商+線上零售，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)跨境電商最快的送貨速度，未來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的“線上+線下”的新零售消費(fèi)體驗(yàn)。