"盲目細(xì)分"不能為化妝品創(chuàng)造新市場(chǎng)

　　品類(lèi)細(xì)分，是化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展以來(lái)的重要趨勢(shì)。品類(lèi)細(xì)分能夠?yàn)槭袌?chǎng)注入更多新血液，創(chuàng)造更多新價(jià)值，也是品牌創(chuàng)新的一個(gè)重要手段。但是，品類(lèi)細(xì)分也不能盲目。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，我們可以看到近年來(lái)化妝品市場(chǎng)的品類(lèi)細(xì)分越來(lái)越繁雜了。以口紅為例，在以往，口紅最為人所熟知的分類(lèi)只有兩種，那就是唇膏和唇釉。而前不久，一些新銳彩妝品牌卻又推出了唇絨、唇露、唇紗、唇絨、唇泥等等讓人聽(tīng)都聽(tīng)不懂的口紅品類(lèi)。

　　這些聽(tīng)起來(lái)新鮮的口紅品類(lèi)，真的有細(xì)分的價(jià)值和意義嗎?拿唇絨來(lái)說(shuō)，這個(gè)新品類(lèi)由新銳品牌浮氣Fomomy推出，據(jù)浮氣官方介紹，唇絨上嘴時(shí)具備很潤(rùn)很絲滑的絲絨唇釉質(zhì)地，而小編再去看看產(chǎn)品實(shí)圖，感覺(jué)所謂的唇絨跟唇釉基本沒(méi)什么差別。官方自己也說(shuō)是“唇釉質(zhì)地”，只是加了絲絨的質(zhì)感。

　　再來(lái)看看完美日記推出的所謂“唇紗”，據(jù)其官方介紹，該唇紗采用了“Ever-Stay”鎖色技術(shù)，通過(guò)對(duì)兩種成膜劑(有機(jī)硅樹(shù)脂類(lèi)高分子聚合物搭配丙烯酸酯類(lèi)高分子聚合物)進(jìn)行復(fù)配，雙效成膜，以達(dá)到持久鎖色的效果。實(shí)際上就是持久性更強(qiáng)的口紅，并不值得特地細(xì)分出來(lái)。

　　除了以上提到的種種細(xì)分口紅外，還有所謂唇凍、唇酪、唇哩等等，在小編眼里，這些細(xì)分品類(lèi)都是品牌的營(yíng)銷(xiāo)“噱頭”，甚至可以說(shuō)是假概念。

　　記得在更久之前，口腔護(hù)理市場(chǎng)出現(xiàn)了“牙齒霜”、“牙齒面膜”等等細(xì)分品類(lèi)，但這些品類(lèi)都由于不實(shí)用且價(jià)值不大而遭到市場(chǎng)淘汰，如今在市面上已經(jīng)見(jiàn)不到這些品類(lèi)了。品牌為了標(biāo)新立異，胡亂去細(xì)分品類(lèi)，這樣是無(wú)法創(chuàng)造真正的市場(chǎng)價(jià)值的。

　　據(jù)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理中總結(jié)的有效細(xì)分，其中有五大特點(diǎn)：“第一，可衡量性;第二，可效益性;第三，可進(jìn)入性;第四，可差別性;第五，可行動(dòng)性?！比缃袷忻嫔虾芏酂o(wú)效的品類(lèi)細(xì)分，大部分都是在“可差別性”與“可行動(dòng)性”方面做得最差。像前文提到的各種口紅品類(lèi)，就是與傳統(tǒng)口紅之間的“可差別性”太弱?！把例X霜”、“牙齒面膜”就是“可行動(dòng)性”太弱，消費(fèi)者根本用不上。

　　再如近期突然興起的男性化妝品，小編也認(rèn)為有盲目細(xì)分之嫌。男性消費(fèi)者使用的化妝品與女性消費(fèi)者使用的化妝品，尤其是護(hù)膚品，本質(zhì)上并沒(méi)有太大的差別。即使男性消費(fèi)者想涂口紅，直接使用市面上已經(jīng)存在的各種女性口紅又有何不可?護(hù)膚品更是本身便不存在性別之分，對(duì)男對(duì)女都具備同樣的護(hù)膚效果。

　　品牌再去刻意去搞出一個(gè)男性化妝品的細(xì)分品類(lèi)，“可差別性”太弱，實(shí)在意義不大。

　　總而言之，化妝品行業(yè)并不需要那么多花里胡哨的細(xì)分品類(lèi)，一個(gè)真正有價(jià)值的細(xì)分品類(lèi)，不是依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出來(lái)的，而是由市場(chǎng)需求推動(dòng)出來(lái)的。