箭牌復合輕紋磚,一次風口之上的美學引領
“箭牌復合輕紋磚”為什么引領行業(yè)?
6月下旬,我參加了由中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會、華夏陶瓷網(wǎng)、佛山潭洲陶瓷展共同發(fā)起的“整裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展調(diào)研”活動,此行的主要任務是調(diào)研陶瓷衛(wèi)浴在整裝渠道的狀況。
近半個月的調(diào)研后,我們的發(fā)現(xiàn)有些意料之外,即箭牌家居旗下 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安華三個品牌在大型整裝公司的優(yōu)選率最高。
然而,很多人可能還不清楚,箭牌家居產(chǎn)品線其實已經(jīng)覆蓋衛(wèi)浴、瓷磚、定制櫥衣柜等三大板塊。
而近兩年,隨著“箭牌復合輕紋磚”的強勢推出,其品牌識別度大大增強,品牌調(diào)性也完成一次升維。
尤其是,因為“箭牌復合輕紋磚”剛好切中了當下素色、極簡、一體化審美風尚的“命門”,以至于其slogan“三米之外是純色,一米之內(nèi)有細節(jié)”,成為2021年度行業(yè)曝光率最高的流行語之一。
那么,“箭牌復合輕紋磚”這兩年之內(nèi),究竟是如何成功完成一次逆襲式的美學引領的?其產(chǎn)品→品牌運營提升的背后,又隱含著怎樣的底層邏輯?
01 品牌動起來,需要錨定一個支點
“力學之父”阿基米德說,“給我一個支點,我就能夠撬起整個地球”。
這是著名的杠桿原理,其精髓就在于,世間萬物啟動,其實只需要一個小小的支點。
確實,今天杠桿原理早已突破了物理學的范籌,應用到各個領域。比如說,企業(yè)定位理論,大到品牌定位,小到產(chǎn)品聚焦,我認為,其實都是一種“杠桿原理”的使用。
聚焦點,即支點。一個品牌要動起來,離不開一個支點。
如果回到兩三年前,你對箭牌復合輕紋磚會是什么印象?很多人可能會脫口而出:那是箭牌衛(wèi)浴、箭牌集團或箭牌家居做的瓷磚品牌。箭牌成為其最厲害也是唯一的背書。
但是,這樣狀況在2017年被終結。
02 戰(zhàn)略聚焦:從使用功能到審美功能
2017年8月,箭牌復合輕紋磚研發(fā)出干法和濕法靜摩擦系數(shù)均達到0.6以上的高品質(zhì)止滑磚。
2019年7月,箭牌聯(lián)合廣東陶瓷協(xié)會等共同成立“止滑安全研究院”,在行業(yè)首發(fā)《止滑安全白皮書》,并在終端大力推廣品牌止滑IP形象,為經(jīng)銷商店面營銷賦能。
第一次戰(zhàn)略性聚焦,從創(chuàng)新到引領,箭牌復合輕紋磚用兩年時間將止滑磚做到行業(yè)領先,成為了推動行業(yè)功能性瓷磚發(fā)展先行者。
瓷磚主要有兩大價值點,除了使用功能(防滑、易潔、防火、耐酸堿等),就是審美功能。
從功能角度成功塑造止滑IP形象后,2021年4月,箭牌復合輕紋磚錨定“復合輕紋磚”支點,并將其升級為品牌VI,成為“箭牌?復合輕紋磚”。而所謂的“復合輕紋磚”重心落在產(chǎn)品的審美領域。
03一個時代,有一個時代的審美風尚
那箭牌為什么要繼續(xù)從審美角度,塑造“復合輕紋磚”lP形象?
瓷磚產(chǎn)品與一般消費品的區(qū)別在于,它具備使用和審美雙重功能。而從產(chǎn)品進化的角度看,一般使用功能的升級基于技術,審美功能升維基于認知。只是認知具有多元性和不確定性。
莎士比亞說,“一千個讀者有一千個哈姆雷特”,講的就是審美的差異化、多樣性。
但是,審美也是有規(guī)律的,一個時代會有一個時代的審美風尚。
比如,生長在饑餓年代的50、60、70年代消費者為主導的年代,也就是大概2015年之前,國內(nèi)基本以炫耀式消費為主,所以在家裝風格上表現(xiàn)為港式和歐式經(jīng)典為主,后期發(fā)展出簡歐、美式等風格。表現(xiàn)在空間上則是色彩斑斕、飽和,裝飾感強。
而相應的那個時代的瓷磚,也多強調(diào)裝飾(審美)功能,瓷磚也叫建筑裝飾陶瓷,故在研發(fā)、設計上,特別強調(diào)紋理、色彩、質(zhì)感等的表達,在應用上則講究切割、搭配。
04一片磚非終極產(chǎn)品,必需照顧消費者購買體驗
2015年之后,中國經(jīng)濟整體由市場短缺支撐下的普遍繁榮期,進入到以產(chǎn)能過剩為特征的低增長時期。
與此同時,在終端市場消費者也發(fā)生了歷史性變化。80后、90后及新中產(chǎn)成為主流消費群體,這些人的消費觀念開始與世界并軌。這便是2016年起,現(xiàn)代簡約風在國內(nèi)陶瓷行業(yè)刮起的主要原因。
但很多人可能都已感受到,從2016年至2020年,現(xiàn)代簡約在陶瓷行業(yè),由萌動到風靡再到嚴重同質(zhì)化,包括一批所謂的現(xiàn)代磚品牌陸續(xù)退出,也就短短五年時間。
個中原因,我認為主要還是很多行業(yè)人,對瓷磚產(chǎn)品底層認知思維的先天缺陷。
因為在他們眼里,一片磚就是自己工廠的終極產(chǎn)品,所以,企業(yè)的使命就是把產(chǎn)品做到最好,有能力交到客戶(經(jīng)銷商)手中。
于是,我們只看到大大小小的工廠相互間在產(chǎn)品技術、工藝及設計上的內(nèi)卷,一片磚的工藝可以疊加至浪費,但對于終端消費者的購買體驗漠不關心。
月光巖2.0系列
05瓷磚是“建筑的皮膚”,但也是空間的配角
今天新一代消費者,尤其是95后Z世代,他們不再像父輩那樣購買單品后再裝修出一個家,而是習慣先購買設計,最后購買百分百還原設計的一個整家。
可以說,設計已經(jīng)成為當下家居產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐。消費者需要的是由若干空間組成的整家,而設計師的任務就是按照功能、審美適配的邏輯進行材料+空間的設計。
換言之,當下的瓷磚消費的邏輯是“空間→材料→軟裝”,如果作為墻地材料的瓷磚在空間中因紋理、色彩過分凸顯,那就是搶戲了。
原因在于,首先空間是有層次的,瓷磚被稱為“建筑的皮膚”,既然是“皮膚”,那無論功能還是審美當然都非常重要,但不管如何,相對軟裝家具,他還只是“背景色”,是空間的配角,這一點是無庸置疑的。
其次,當代人生活節(jié)奏快,工作很辛苦,勞累一天之后回到家里需要有一個具備心靈治愈功能的空間,這便是當下簡約、素凈、暖調(diào)美學流行的原因。
而箭牌復合輕紋磚,我想正是在這樣的背景下決心錨定“復合輕紋磚”這個品牌價值支撐點。
06“少即是多”,簡約不簡單,“魔鬼藏在細節(jié)中”
所謂“復合輕紋磚”,“輕紋”按字面理解即少紋、細紋,準確講是明度差≤21階的輕紋理,具體指產(chǎn)品紋理與瓷磚底色的明亮度差控制在21階以內(nèi),這樣遠看瓷磚表面就接近純色。
另外,復合輕紋磚還是3%-15%的低飽和度色彩瓷磚,它解決了家具軟裝與瓷磚色彩的沖突問題。
復合輕紋磚追求的是素靜、淡雅,“空間也需要留白”,對應的是箭牌復合輕紋磚的slogan前半句“三米之外是純色”。
在這里,箭牌真正還原了瓷磚在空間中應有的角色。
而“復合”,指的是技術、工藝的持續(xù)創(chuàng)新、迭代和疊加融合,對應的是slogan的下半句“一米之內(nèi)有細節(jié)”。這半句,我認為代表了現(xiàn)代磚從黑白灰色彩表達1.0階段向表面質(zhì)感、肌理2.0的再進化。
我們都知道,在談論現(xiàn)代簡約風潮的時候,我們都習慣引用現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅那句“少即是多”(less is more)。
確實,簡約不簡單,簡約不是單一,越是極簡的裝飾,細節(jié)就更容易暴露,所以細節(jié)更加要做得精當,“魔鬼藏在細節(jié)中”。
而表面極簡的東西,如果里面還藏著豐富的細節(jié)(比如輕紋),就越顯高級。
箭牌復合輕紋磚表面就隱藏著0-0.9mm自然肌理細節(jié),它源于產(chǎn)品研發(fā)中使用的多重工藝疊加,比如超細干粒+3D模具+精雕,等等。
另外,它還通過產(chǎn)品表面0.1到0.9毫米凹凸立體感,呈現(xiàn)出另一種自然而豐富的肌理。
07“書香”輕紋系列:銷售占比11.5%的符號性單品系列
邁克爾?波特(Michael Porter)1980年出版了著名的《競爭戰(zhàn)略》。他認為,企業(yè)競爭存在總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略。
而一般來講,品牌在早期往往會選擇聚焦戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略來塑造品牌的獨特價值。等品牌規(guī)模發(fā)展到一定階段,它可能繼續(xù)這一戰(zhàn)略,也可能要由大到強,故爾采用新的總成本領先戰(zhàn)略。
回首總結過去一年多的實踐,應該說“箭牌復合輕紋磚”的品類聚焦和差異化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性成功。
今天,箭牌復合輕紋磚的slogan“三米之外是純色,一米之內(nèi)有細節(jié)”,已經(jīng)在業(yè)內(nèi)廣泛流傳,一些企業(yè)甚至忍不住將其用于自己的推文中。
而在實際戰(zhàn)果上,去年4月19日品牌升級發(fā)布會上推出的符號產(chǎn)品——“書香”輕紋系列,目前門店零售和分銷,單品系列占比達11.5%。
今年4月,來自專業(yè)媒體終端調(diào)研報道稱,北京居然店升級后店面月均銷售額較老店面增長112%。杭州杭陶店升級后店面月均銷售額較老店面增長127%。
在實施品類聚焦戰(zhàn)略前,外界媒體認到的箭牌復合輕紋磚的優(yōu)勢,一是有集團品牌大箭牌的光環(huán)在;二是箭牌有渠道優(yōu)勢,集團與全國各大知名整裝公司均簽了戰(zhàn)略合作。
而聚力“復合輕紋磚”之后,以統(tǒng)一門店VI、SI展示標準構建品牌獨有的終端形象。消費者一進門店馬上就可以直觀感受到品牌差異化的存在。而這樣的門店獨有的靜態(tài)銷售力,帶來的直接效果就是門店客單值的提升。
08從購買“一片磚”到“一個空間”
2021年,實施品類聚焦戰(zhàn)略之后,箭牌復合輕紋磚每年春夏兩季發(fā)布新品,重點打造零售渠道的“超級產(chǎn)品”和設計師渠道的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
其中,“書香”輕紋系列就是以核心“超級產(chǎn)品”來打造。2021年6月25日,推出“書香”輕紋II。今年3月8日,再推書香輕紋3.0巖板系列。
在“網(wǎng)紅產(chǎn)品”方面,去年靈感源于米蘭家居流行元素的摩登純色系列,趕上了奶油風的爆發(fā)式增長,銷售火爆。
另外,侘寂風也是當下廣受追捧的風尚,所以今年的網(wǎng)紅款推的是輕紋原素巖板系列,主要設計元素是微水泥、微顆粒水磨石。這種輕紋水泥的圖案非常適合營造出安靜質(zhì)樸的家居氛圍感。
不過,面對今天消費者購買從一片磚到購買一個空間、一個整家的思維轉變,瓷磚品牌也必須跳出一片磚的傳統(tǒng)思想藩籬,向終端輸出整體空間產(chǎn)品(解決方案)。
而在這方面,箭牌復合輕紋磚恰恰具有同行無可比擬的優(yōu)勢。因為箭牌家居集團產(chǎn)品線涵蓋衛(wèi)浴、瓷磚、櫥衣柜、定制家居,這是箭牌復合輕紋磚融入大家居天然的沃土。
從2021開始,箭牌復合輕紋磚就專門推出天空之境系列巖板,和箭牌衛(wèi)浴一起打造全巖+全衛(wèi)一體化空間。
膚感系列
而今年7月22日,在不久前結束的箭牌復合輕紋磚2022年夏季新品發(fā)布會上,程振進一步提出,為最大程度滿足消費者購買整屋的需求,箭牌復合輕紋磚將投入更多資源助力整個集團大終端,實現(xiàn)從單品交付到整屋交付。
而在整屋解決方案中會率先布局超級產(chǎn)品書香輕紋系列、摩登純色系列以及天空之境系列。其中材料輸出形式包括瓷磚、廚衛(wèi)定制面板、定制浴室柜材料等。
長遠來看,在一站式購物大趨勢下,瓷磚單品門店的增長空間已經(jīng)有限。但箭牌復合輕紋磚接下來有三個增長點;一是分銷,二是整裝,三就是大家居融合渠道。
他說,一個好消息是,去年以來,箭牌衛(wèi)浴體系的大商們已開始對瓷磚板塊作戰(zhàn)略性布局,并進行垂直專業(yè)化管理。目前已有眾多的箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商代理了箭牌復合輕紋磚。
可見,未來光箭牌大家居體系渠道融合這一項,箭牌復合輕紋磚都還有很大且可持續(xù)的增長空間。
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