設計戰(zhàn)略的三體世界

　　今年的車展很有看頭。這個“有看頭”不只是再次突破觀展數(shù)量的普通觀眾，僅從設計角度來看，今年的車展像極了王朔的小說，舊時代的、新時代的同時在一個“T”臺上，以自身觀念所認同的方式在秀著。 推出新車、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花繚亂，無從對比。讓人想到《三體》里的一個概念“你在幾維世界里?”一維是一根線，二維是一個面，三維是我們的空間世界，四維增加了時間維度等等，每個更高的維度都在打擊低維度世界，只需要一個水滴就足以毀滅。從科幻小說出來，看看我們的現(xiàn)實世界，工業(yè)時代的一架戰(zhàn)斗機可以抵秦軍千軍萬馬。順著這個思路就不難從亂象中看出門道。

　　還說設計，這里所說的是廣義的“設計”，是design，是創(chuàng)造。不同企業(yè)在對設計這門工具的使用上也處于不同的維度世界。

　　一維的汽車企業(yè)在運用設計工具時是線性的

　　設計只有一個任務，抄!

　　2000年前后至2005年左右， 中國自家的車企還在學習如何造出能跑的汽車?；谲嚻?對于市場和消費者缺乏研究把控能力， “山寨”為車企提供了一個最簡便的捷徑。為了造型“不出錯”，最簡便的方法是直接抄襲大品牌精心研究過的成果。這個階段，設計沒有更多的維度，一根線通向明確的目標。

　　時至今日，仍然有車企還在一維世界。由于企業(yè)自身處于野蠻生長的初級階段，生死邊緣的饑餓狀態(tài)，全然無法顧及吃相和對品牌力的損傷。于是企業(yè)活下來了，并且在一段時間內(nèi)吃得飽飽的。

　　但在國內(nèi)汽車短暫的歷史里，也不乏吃幾頓飽飯后卻遇到行情不好，又餓回到半死不活狀態(tài)的案例。不知道還有沒有人記得十年前的吉利?有銷量沒明天，咸魚全球征集換車標也翻不了身。吉利通過帝豪、博越兩代車型，巨額彩禮娶了北歐洋媳婦后，才終于擺脫了丐幫形象。

　　二維的車企在對設計工具的使用高了一個階層

　　設計被用作為取悅消費者的有力工具。

　　這個層面上，最初設計是美工，“這個產(chǎn)品你給我美化一下!”。但怎么叫“美化”?各有所愛，每人都有一個審美標準。于是，設計師成為了大家共同的“會畫畫的手”，把各方評審意見改成方案。

　　自2008年開始，大多數(shù)產(chǎn)品在開發(fā)前期和上市初期的市場調(diào)研中，“外觀造型”因素對于消費者購車決策的影響始終排在前三，使得汽車企業(yè)將“產(chǎn)品造型設計”的重要性逐步提高。

　　國內(nèi)很多車企在意識到后，對造型設計業(yè)務的發(fā)力很充分。先是擴大造型設計部門的人員數(shù)量，細化部門分工，設置多個子部門。進而提高造型設計部門在組織架構(gòu)中的位置，由原來研究院下屬的車身部，車身部下屬的造型室，上升到研究院下屬一級部門。而且，不惜大投入來設置多個海外設計中心，培養(yǎng)了大量有實際開發(fā)經(jīng)驗的造型設計人員。可以說，量變有利于“車企造型能力”提升的質(zhì)變。

　　也有更省事兒的，請“外來的和尚”來企業(yè)內(nèi)坐莊，而且一度成風。主要是因為自身沒有很強的造型設計團隊，也沒有建立和培養(yǎng)設計團隊的能力。但他們能轉(zhuǎn)頭能管好外聘進來的設計團隊么?有沒有誰能找到一份可靠的數(shù)據(jù)， 真正由國外設計總監(jiān)親自操刀的車型銷量如何? (不包含高薪聘請國外設計總監(jiān)用于營銷推廣的背書)。哈弗H6、廣汽GS4/GS8這些銷量上顯著的車型大多是由本土造型設計團隊完成的。

　　無論如何，設計工具又有了進化。不僅企業(yè)認同了設計是個專業(yè)活兒，開始規(guī)范設計流程。智商更高的設計師們也很給力地多維度思考、理解市場企劃和產(chǎn)品定位;一方面研究汽車設計的 國際流行趨勢; 另一方面不再盲目跟隨國外潮流或迷信國外設計師，認真研究中國消費者審美; 盡可能地在工程結(jié)構(gòu)和成本約束下跳舞;有策略視角的設計管理者，更是為車企提出了產(chǎn)品設計的 設計理念和家族化DNA。

　　三維車企已能夠充分運用設計管理體系工具

　　不同于上面提到的“二維世界”，設計管理將“人治”(設計師+最高領導)變成制度管理，將難以掌控的感性的設計，通過設計管理體系進行管理。將多個角度帶來的 感性因素的不確定性 進行控制，把商業(yè)風險降到最低。品牌定位+市場定位——>設計策略制定——>輸入設計師團隊、制定設計評價標準——>確定設計概念——>執(zhí)行or復制。在整套流程中，最前端的品牌定位和產(chǎn)品定位，不會因為不同的執(zhí)行團隊而出現(xiàn)不同的評價標準，也不會導致整體策劃和最終執(zhí)行方案的錯位。

　　用設計創(chuàng)造一種品牌體驗， 讓所有靠近這個品牌和產(chǎn)品的消費者感知到品牌要表達的文化和精神。當消費者感到品牌體驗符合他們的期望時，他們就變成了 情感利益相關者。 變成是品牌最有意義的資源和價值流。

　　當消費者在車展或銷售終端上靠近一個品牌時，是否能夠在沒有過多時間獲得文字信息的情況下，最直觀便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略和價值?也就是說，當消費者看到產(chǎn)品的造型、廣告、展臺等品牌可視的部分，就能夠體會到品牌或高端理性或年輕個性的定位。僅僅只是產(chǎn)品的造型似乎還遠遠不夠;還需要圍繞品牌的定位，制定出對應的設計戰(zhàn)略，在每個設計領域?qū)ふ易罘掀放评砟钤O計表現(xiàn)形式，將品牌理念表達出來。用一套統(tǒng)一的設計戰(zhàn)略，用統(tǒng)一的設計思想貫穿LOGO、汽車造型、廣告、展示、售后精品。通過品牌建立信任、與其他產(chǎn)品進行區(qū)分， 并賦予產(chǎn)品溢價能力和長期的消費者粘合力。

　　我們再回頭看一看今年的上海車展。非常值得欣喜的是長城和吉利這樣深耕多年的車企，正走在“品牌向上”的路上，并且品牌視覺設計和產(chǎn)品造型設計水平都有很大提升。但也有些疑問。WEY明顯是走 品牌人格化， 那么魏建軍最值得挖掘的個人魅力是什么?“堅持、執(zhí)著”，OK，那么LOGO的“一根筋”是呼應上了。再看“中國首個豪華SUV品牌”似乎和酷似勞斯萊斯的展臺風格呼應上了。但是這個“堅持、執(zhí)著”的“一根筋”和小勞斯萊斯展臺又有什么關系呢?在“一根筋”和“小勞斯萊斯”的背景下，再看展臺上的產(chǎn)品設計，是如何體現(xiàn)“堅持、執(zhí)著”和“中國首家豪華”呢?

　　定位和執(zhí)行的錯位，需要系統(tǒng)化的管理工具來更正，運用好了，品牌的大廈才能建立起來。

　　四維世界，設計思維驅(qū)動企業(yè)整合創(chuàng)新

　　國外的車企塑造品牌價值的過程中，已經(jīng)把設計管理體系工具運用得很好了。但突然橫空蹦出個特斯拉，總讓人覺得人外有人。

　　以用戶為中心的創(chuàng)新利器——設計思維“Design Thinking”， 作為斯坦福大學的創(chuàng)新理論，一直是硅谷創(chuàng)新動力的源泉。并在近幾年受到諸多企業(yè)戰(zhàn)略層面的重視(見哈佛商業(yè)評論2015年9月刊)。蘋果和特斯拉“以用戶為中心”進行創(chuàng)新，通過設計思維看到未來的用戶生活，并重新定義了手機和電動車。

　　DMI(美國國際設計管理協(xié)會)發(fā)布的設計價值研究報告中顯示：以設計為驅(qū)動力的企業(yè)在過去十年間的商業(yè)表現(xiàn)力比處于標準普爾指數(shù)平均值的企業(yè)要高出228%。

　　曾任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮認為：借助“設計”可以讓公司 避免在創(chuàng)新和效率之間做出取舍。他在寶潔公司遭遇經(jīng)營危機、股價暴跌的時候，大膽任命克勞迪亞·科奇卡擔任公司有史以來的第一位設計戰(zhàn)略和創(chuàng)新副總裁，最終將寶潔從一家低增長、微盈利、品牌乏力的成熟型企業(yè)轉(zhuǎn)變成了真正的成長型公司。

　　KPCB的報告中指出：2015年財富百強企業(yè)(Fortune 100)，超過10%已經(jīng)將設計提升到執(zhí)行管理層這一優(yōu)先級，眾多新型的覆蓋設計服務的公司也必將有所助益。

　　越來越多的公司相信： 好的設計會帶來好的商機。 麥肯錫今年的收購活動再次向我們證明：以設計為核心驅(qū)動商業(yè)變革已是未來的大勢所趨，設計的商業(yè)價值正在發(fā)生演變。

　　目測，吉利和蔚來汽車屬于正在積極進階四維。吉利推出的LINK&CO品牌，從品牌定位、LOGO設計、宣傳廣告片都體現(xiàn)出定位于90后時尚的年輕人。LOGO設計通過立體塊面豐富型面光影，有時尚的氣息。宣傳廣告片一水二十出頭的年輕洋人，渾身充滿了荷爾蒙，閑不住地探索生活的樂趣，暗示其國際化、娛樂生活化的品牌定位。各種創(chuàng)新銷售模式也在迎合90后的新生活。但轉(zhuǎn)頭看展臺，核心區(qū)域是秋千?年輕是可以的，娛樂也是可以的，但不是回歸童年。類似的錯位在產(chǎn)品上更為明顯，很多行內(nèi)朋友都認為產(chǎn)品和“嘗鮮族”90后不是很搭，沒能體現(xiàn)出LYNK&CO品牌的定位。但無論如何，吉利的LYNK&CO是以用戶生活形態(tài)為出發(fā)點， 從整體上塑造了一個年輕的品牌， 產(chǎn)品被弱化，已經(jīng)是高了一個段級。

　　而蔚來汽車則出生自帶“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，從蔚來汽車設計團隊的組成就可見一斑。不僅是有造型設計管理人才，還分別從專注創(chuàng)新設計策略的FROG Design和IDEO Design公司挖來了設計總監(jiān)。 將設計的范疇擴大到了創(chuàng)新的領域， 也更加注重用戶體驗設計和服務設計。

　　豎起一面品牌的旗幟告訴別人我是誰，不見得用戶會買賬;但以用戶為中心去創(chuàng)新品牌、服務和產(chǎn)品，就會成為用戶最貼心的情人。你猜年輕的90后、00后是要一個理性的飯票老公還是一個風情浪漫的情人?

　　正如改變蘋果設計理念的青蛙公司創(chuàng)始人哈特穆特·艾斯林格所說：“技術(shù)和市場趨勢轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨特文化，而‘設計戰(zhàn)略’正是促成這種文化的神奇驅(qū)動力?！?/p>

　　那么設計的五維世界是怎樣的呢?

　　我們近兩年看到一個現(xiàn)象，受年輕消費者歡迎的設計師品牌越來越多， 這里有消費升級、個性化趨勢、中產(chǎn)階級崛起和精神文化需求等大趨勢，交匯于一點。曾經(jīng)作為代步用的工業(yè)產(chǎn)品的汽車，在年輕一代和技術(shù)進步的推動下，越來越像一個 大宗生活消費品。 當產(chǎn)品的定義出現(xiàn)了本質(zhì)的變化，是否會有汽車的設計師品牌誕生?設計師品牌的汽車是否能夠滿足年輕中產(chǎn)階級對于格調(diào)生活的需求?這值得我們探討。